[摘要] 2011年8月底，麥當勞正式宣布啟動發展式特許經營模式，與云南昆明諾仕達集團簽署了中國大陸首份發展式特許經營合作協議，后者將擁有20年經營麥當勞在云南市場現有11家餐廳、開設新餐廳和保護麥當勞品牌的權利與義務。

 

  “如果一個省份被麥當勞指定為發展式特許經營，那么這個省份所有的選址、經營、投資均由該省授權的運營商來決定，即區域加盟。”麥當勞中國有限公司CEO曾啟山如此解釋“發展式特許經營”這個拗口的名詞。

 

  眾所周知，加盟業務是麥當勞在全球許多市場取得成功的關鍵因素，美國本土的麥當勞加盟店占其總餐廳數的85%；全球范圍內，加盟店占總餐廳比例為75%以上，且創造了近70%的利潤。

 

  然而，和其全球市場特許經營的遍地開花相比，在中國市場麥當勞的加盟業績不值一提。在牽手諾仕達之前，麥當勞在華僅擁有6家傳統加盟店，不足在華門店總數的1%。事實上，麥當勞在中國的加盟可謂坎坷。

 

  2003年，麥當勞首度在中國嘗試加盟業務，并選中了天津一位投資者進行試水。然而這段婚姻很快便以加盟者的退出而告終，麥當勞隨即收回經營權并中止了加盟業務。

 

  3年后，麥當勞卷土重來，再次從沈陽、無錫、義烏挑選了三塊試驗田，最終也都無疾而終。經過兩度潛伏試水，直到2010年，麥當勞才正式將“特許經營”掛上官網。

 

  在這份通告中，麥當勞關于加盟資質的規定可謂嚴之又嚴：既要求申請者擁有800萬元現金，又要求申請者能有麥當勞一年工作經驗。在中國，你很難想象一位擁有800萬元的人會花一年讓自己接受麥當勞品牌文化的洗禮。

 

  第一個把麥當勞引進中國并一直負責運營30年的“中國麥當勞之父”朱源和曾對麥當勞在華謹小慎微做加盟的態度做出解釋，“麥當勞的特許經營講究的是雙贏，加盟投資者要贏，我們自己也要贏。”

 

  這種擔心并非沒有道理。中國商業市場誠信度相對較低，且法制不夠健全，品牌一旦受到加盟商泄密等違規行為侵害時，或許存在無法維權的隱患與風險。這是國際跨國巨頭們最不愿看到的局面。

 

  然而無論如何，單純的“直營”顯然無法維繼麥當勞接下來的發展。它的死對頭肯德基通過特許經營已經成功將自己在中國的店面擴張到超過3000家。對比之下，麥當勞的門店數不過1000余家。

 

  情況必須有所改變。2011年6月，麥當勞將特許經營的價格從每店800萬元下調至200萬元，降幅高達75%。

 

  隨后，麥當勞很快推出了自己的“發展式特許經營”。 現在，麥當勞的目標是：每天開一家新店，2013年，預計在中國市場店面突破2000家。從門店規模上，用三年時間再造一個麥當勞。

 

  “其實說到底，這就是區域加盟。”中國政法大學特許經營研究中心李維華認為，麥當勞的發展式特許經營模式并無特別之處。他稱，加盟分為單店加盟和區域加盟兩大類，前者招收加盟商相對容易，但風險大、管控難；后者招收有資質的加盟商相對較難，但風險相對較小，管理也相對省心。

 

  在凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳看來，借助當地一些有實力的企業的資金和他們對當地商業模式熟悉的優勢開店，然后整體輸入自己的標準化管理模式和流程，自己坐收加盟費、品牌使用費，比自己開門店更省力。

 

  “尋找區域合作伙伴的思路不僅有利于麥當勞獲得政策上的一些支持，也更有利于打開區域市場，實現快速擴張，這或將成為其在中國市場后發制人的重要砝碼”。