近期，為了支持美國(guó)退伍軍人就業(yè)，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)決定暫時(shí)拋開恩怨，兩家公司的首席執(zhí)行官同時(shí)出席了“美國(guó)企業(yè)伙伴”(ACP)組織的公益宣傳活動(dòng)，并錄制了一則呼吁大家關(guān)注退伍老兵職業(yè)發(fā)展的廣告。

      在這則廣告中，可口可樂(lè)CEO穆塔•肯特和百事可樂(lè)CEO英德拉•努伊以“一唱一和”的形式說(shuō)，“可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之所以在一起，是因?yàn)槔媳鴨?wèn)題。我們相信，兩家公司在一起能夠幫這些退伍老兵獲得職業(yè)發(fā)展，并在長(zhǎng)期的職業(yè)生涯中提升其領(lǐng)導(dǎo)力技能。”最后，兩人還以自家產(chǎn)品隔空干杯慶賀。

事先嗆聲的合作

     這次合拍廣告，是兩家公司的首席執(zhí)行官第一次在公開場(chǎng)合同時(shí)出現(xiàn)，也是兩個(gè)品牌第一次同時(shí)出現(xiàn)在一支廣告中。不過(guò)，說(shuō)起合作緣起，雙方頗有一點(diǎn)嗆聲賭氣的樣子。

      ACP是美國(guó)一家旨在幫助退伍軍人獲得專家級(jí)就業(yè)指導(dǎo)的非營(yíng)利組織。該組織創(chuàng)始人兼主席西德•古德弗蘭德表示，誰(shuí)都知道他們是“王不見(jiàn)王”的死對(duì)頭，不過(guò)，拋開玩笑不提，讓兩位首席執(zhí)行官攜手合作并沒(méi)有想象中那么難。(難道以前只是因?yàn)闆](méi)有人敢于嘗試?)

      西德•古德弗蘭德揭秘說(shuō)，他首先向百事CEO努伊說(shuō)起了這個(gè)想法，“她想了想，然后笑著說(shuō)，‘如果他(可口可樂(lè)CEO穆塔•肯特)沒(méi)問(wèn)題，那我也沒(méi)問(wèn)題。’”后來(lái)，西德•古德弗蘭德就向肯特表達(dá)了邀請(qǐng)。終究是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯特的表態(tài)也如出一轍，古德弗蘭德記得他當(dāng)時(shí)說(shuō)：“如果百事可樂(lè)CEO英德拉•努伊愿意的話，我也愿意。”

     于是，這樣一場(chǎng)合作便在事先嗆聲的氛圍下促成了。古德弗蘭德表示，“這兩家公司正在飲料領(lǐng)域爭(zhēng)奪消費(fèi)者，不過(guò)他們都很關(guān)注退伍軍人。兩家公司都有完備的退伍軍人招聘項(xiàng)目，對(duì)他們(退伍軍人)很友好。”

      在ACP活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，肯特煞有介事地說(shuō)：“可口可樂(lè)和百事可樂(lè)會(huì)一起出現(xiàn)?”他臉上故意露出一副難以置信的表情。而努伊則在一旁解釋道，“我們這樣做是為了支持我們的退伍軍人。”

      其實(shí)，兩家公司的CEO之前曾有過(guò)一些正面接觸。據(jù)可口可樂(lè)的代表介紹，在達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇期間，努伊甚至還參加了可口可樂(lè)的招待會(huì)。但總體而言，這畢竟是兩家公司的CEO第一次在公開場(chǎng)合同時(shí)出現(xiàn)，這看起來(lái)不是什么大事，但與他們的前任相比，這已經(jīng)是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變。

     在商界，可口可樂(lè)1980年至1997年的CEO羅伯托•戈伊蘇埃塔和百事可樂(lè)1996年至2001年的總裁羅杰•恩里科，這是出了名的死對(duì)頭。他們從未喝過(guò)對(duì)方的飲料產(chǎn)品，也從未見(jiàn)過(guò)面。但誰(shuí)能想象，20年之后，兩家公司會(huì)攜手出現(xiàn)在同一支廣告上呢?

滲透一切的百年纏斗 

    可口可樂(lè)與百事可樂(lè)這兩種糖水說(shuō)到底很相似。那么，為什么把它們之間的戰(zhàn)斗列為資本主義歷史上最重要的爭(zhēng)斗呢?原因在于，它們的角逐超越了時(shí)間、距離與文化，甚至逐割裂了不同的餐廳、領(lǐng)袖和國(guó)家，普通的超市、體育館、法庭無(wú)一例外地成為了戰(zhàn)場(chǎng)。就連圣誕老人、辛迪•克勞馥、邁克爾•杰克遜、麥克斯•海杜姆(電視節(jié)目中的虛擬明星——譯注)、比爾•蓋茨、比爾•考斯比(美國(guó)電影演員——譯注)都在戰(zhàn)斗中搖旗吶喊。

     1866年，一名亞特蘭大的化學(xué)家推出了可口可樂(lè)，一種可口的“精神和身體紊亂飲劑”。七年后，百事可樂(lè)誕生了。但在幾十年(以及兩次破產(chǎn))之后，可口可樂(lè)才以訴訟這種對(duì)待其他競(jìng)爭(zhēng)威脅的方式正視百事可能的存在。

     百事可樂(lè)在大蕭條中大賺了一筆。像可口可樂(lè)一樣，百事可樂(lè)的售價(jià)也是5美分，但它的12盎司(340毫升)瓶子幾乎是可口可樂(lè)嬌小細(xì)腰瓶的兩倍。然而，到20世紀(jì)50年代，百事可樂(lè)仍然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的第二名。公司招來(lái)了可口可樂(lè)的前廣告人阿爾弗雷德•斯蒂爾。他對(duì)前雇主充滿怨氣，而且雄心勃勃。他的座右銘是“打敗可口可樂(lè)”。可口可樂(lè)則拒絕直呼百事可樂(lè)這一名稱，而是將這種飲料稱作“模仿者”、“敵人”，或者泛泛而論的“競(jìng)爭(zhēng)者”——但它也開始修補(bǔ)自己的業(yè)務(wù)，甚至還不惜模仿百事可樂(lè)，以保持領(lǐng)先。

    1979年，百事可樂(lè)在超市的銷量首次超過(guò)了可口可樂(lè)，但這一反超并未持續(xù)。到了1996年，《財(cái)富》雜志當(dāng)時(shí)對(duì)雙方的持久戰(zhàn)做了階段性總結(jié)，宣布可樂(lè)之戰(zhàn)初戰(zhàn)告捷。自此，百事越來(lái)越重視健康和小食品市場(chǎng)，實(shí)際上相當(dāng)于繳械投降了。之后，美國(guó)人最喜歡的兩種軟飲料是什么呢?——可口可樂(lè)和健怡可口可樂(lè)。

     在這場(chǎng)曠日持久而又劍拔弩張的爭(zhēng)奪中，兩家公司都收獲了大量忠誠(chéng)的擁護(hù)者和粉絲，并且堅(jiān)信自己的地位至高無(wú)上。以下信息圖表簡(jiǎn)單勾勒了這場(chǎng)“可樂(lè)大戰(zhàn)”的大致面貌。

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